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“互联网+文化传媒”:产业升级的必由之路

上传日期:2016-02-27 09:04上传者:xaqzgg浏览量:

2015年两会以来,“互联网+”成为政府工作报告中最浓墨重彩的一笔。管理层明确提出“互联网+”行动计划,推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合,这意味着互联网将向各个领域渗透。
 
  互联网最早作为信息传播的媒介,对传统传媒产业带来的影响与变革,无疑渗透到了大众传播模式的每一个环节。传统传媒企业由于在原有的大众传播机制中掌握大众传播媒介,旗下众多职业传播者,具有明显的内容资源优势、渠道优势和人力优势,在“新常态”下,传媒企业如何继续利用优势其在资源上的优势以发展新型传媒业务,互联网企业又将如何进军传媒业已成为大众关注的焦点。
 
  在中国GDP增长率下降的近三年内,传媒产业增长率保持连续上涨。经济上的“新常态”预示着人们对信息和文化的需求日益增长,传媒产业将成为拉动中国经济健康稳定增长的重要拉动力。2014年,基于互联网的文化产业新业态蓬勃发展,深刻地改变着文化产业的内在结构和人们的文化消费习惯。“互联网+”将给文化产业生态带来哪些新变化?文化产业应如何抓住转型升级的新机遇?“互联网+文化”该如何“+”好?
 
  “互联网+”冲击下的传媒产业生存状态
 
  技术融合使传媒产业的边界日渐模糊,传媒业的外延在扩大,传媒业与文化产业以及计算机软件业、电子制造、电信、零售、物流、金融等行业的交叉和融合更加深入,不断催生新的商业模式,开辟新的市场。产业结构也在调整中升级,中国传媒产业呈现稳步增长态势。
2014年传媒产业继续保持增长态势,预计产值突破万亿元。电视、互联网及移动媒体成为产业增长的主要支柱。首先,互联网极大程度地丰富了大众传播媒介的种类。除了报刊、书籍、电影、广播、电视以外,计算机、手机、电子阅读器、户外显示屏等充当了新型传播媒介。其次,职业传播者不再局限于少数掌握传播资源的机构,任何掌握有价值信息的个人都可以运用社交媒体等手段将信息传播给大众,并以自媒体的形式持续存在。再次,互联网大大加快了信息制作和传递的速度。下图为近年来中国传媒产业机构数量一览,从中铁杆国际可以窥见新旧传播媒介此消彼长的态势。
在中国,广播和报刊市场已经进入了缓慢的衰退过程中。图书出版发行的增长也已放缓。而电影票房收入和电视广告市场还保持着两位数以上的增长。
 
  国家统计局发布的最新数据显示,2013年我国国民生产总值(GDP)增长率为7.7%,与上年持平。国民经济持续稳定发展,广告市场规模不断扩大,为传媒产业发展奠定了基础。同时,新媒体的崛起成为传媒产业超越GDP快速增长的重要驱动力——移动互联网使传播渠道碎片化,营销模式不断创新,形成新经济增长点;网络游戏平台逐步体现媒体价值;社交媒体、网络视频、OTT TV、数据库等新的商业模式层出不穷,市场规模逐步扩大——2013年中国传媒产业总体规模达8902.4亿元,同比增长16.2%,较2012年上涨近4个百分点
 
  政策推动下的改革“红利”
 
  2014年2月28日,中央会议审议通过《深化文化体制改革实施方案》,为文化体制改革的具体实施提供政策依据。此后,山西、安徽、河南、海南、江西、湖北等省份相继在文化体制改革方面有所部署。
 
  2014年8月18日,习近平主持召开了中央全面深化改革领导小组第四次会议,会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》等。
 
  2014年12月2日,财政部发布《关于继续实施文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业若干税收政策的通知》,也将为地方国资进一步深化文化体制改革,继续推进国有经营性文化事业单位转企改制提供了政策支持。
 
  2015年政府工作报告中,国务院总理李克强指出,要让人民群众享有更多文化发展成果,倡导全民阅读,建设书香社会,这是继2014年政府工作报告中提出“倡导全民阅读”后,第二次将全民阅读写入政府工作报告,并在报告中首次提出建设书香社会。政府层面的支持和倡导再次成为传媒产业上攻的动力。
 
  在2015年的政府工作部署中,涉及到文化和广播电视领域的主要有:全面推进“三网”融合,加快建设光纤网络,大幅提升宽带网络速率,促进工业化和信息化深度融合,开发利用网络化、数字化、智能化等技术,着力在一些关键领域抢占先机、取得突破;逐步推进基本公共文化服务标准化、均等化,扩大公共文化设施免费开放范围,发挥基层综合性文化服务中心作用,深化文化体制改革,促进传统媒体与新兴媒体融合发展,拓展中外人文交流,加强国际传播能力建设。
 
  从今年两会总理的政府工作报告中也可以体现文化产业仍是受政策扶持明显以及在大众消费中的亮点行业,未来随着改革的深入与体制机制的突破,行业的产业化之路仍将以前所未有的态势继续推进下去。
 
  服务升级:互联网激发文化消费意愿
 
  我国文化产业的发展包括了三个层次:
 
  ——文化旅游、文化演出,在文化产业发展初期发挥了重要作用;
 
  ——文化体制改革后,以出版社、电视为代表的事业单位市场化发展
 
  ——基于高科技的新态势带来的变化,这一阶段对过去的传统文化产业起到了巨大的带动作用。
 
  参照国内互联网公司的核心收入来源,本书作者、中国电子商务研究中心主任曹磊总结了这20年来中国互联网的三大最主要盈利模式:
 
  ——网络广告:媒体属性(冲击改变媒体产业!)
 
  ——网络游戏:娱乐属性(冲击改变休闲娱乐业!)
 
  ——电子商务:交易属性(冲击改变零售业!)
 
  从电子阅读的逐渐普及到剧场、影院的网络低价售票,近年来网络已经成为居民文化消费的重要途径,尤其近年来移动互联网的广泛应用已经深入到人们文化娱乐生活的方方面面。电商的发展不仅培养了新一代消费者网络购物的习惯,而且也使人们在知识、文化、艺术、美学等多方面的个性化需求得到满足,激发起人们的文化消费意愿。
 
  消除壁垒:互联网打通文化领域产业链
 
  随着网络技术的发展,人们对互联网的依赖性在不断增强。早年腾讯公司就提出的“泛娱乐”战略融合发展模式抓住了市场需求,以网络平台为基础,展开电影、音乐、动漫等多领域、跨平台的商业拓展,从产业链上下游纵向看,它们贯通资金、内容制作、演艺明星、宣传推广、发行销售、衍生产品等各个环节。
 
  互联网颠覆了经济,也颠覆了文化产业,形成了新的“文化产业生态链”,文化产业要根据自身的情况不断提升,并在这个新的生态链中找准自己的位置。从这方面来说,互联网的发展形成了平台经济。
 
  同样,传统电视和互联网的合作也开启了全新的模式。2014年第三季《中国好声音》开播时与腾讯视频进行了战略合作,在电视直播和在线互动进行了创新式的结合,开辟了“网台互动”模式。互联网与文化产业高度融合,推动了产业自身的整体转型和升级换代,也为我国整体经济发展提供了重要动力。
传媒企业“触网”
 
  2014年11月,歌华有线宣布完成“歌华云平台”一期建设,这是有线电视行业首个大规模应用的云平台,后期还将搭建电子商务平台。2015年3月19日,歌华有线开通支付宝服务,此举又是传统传媒企业在“新常态”下充分利用互联网的优势对其服务进行进一步的升级。
 
  2015年1月,百视通进行了内部结构改革,破除传统广电企业的层级化管理,新设立五大事业群,即互联网电视事业群、云平台与大数据事业群、主机游戏事业群、电信渠道事业群和网络视频事业群,完全按照互联网公司的扁平架构管理,希望能更全面地向互联网企业转型。
 
  此外,华数传媒引入阿里巴巴,并共同推出天猫魔盒产品,未来可能还会在电视购物、大数据方面有深度合作;湖北广电在2015年2月13日公告称获得工信部互联网接入业务、互联网数据传送增值业务、国内IP电话业务的批复。去年公司已与思科、数码视讯、同洲电子等公司签署一系列协议,未来在数字家庭、云计算领域将加强布局。
 
  传统电视机制造厂商在互联网领域也是摩拳擦掌,在内容、渠道等方面早已抢先卡位。四川长虹打造家庭互联网,TCL与爱奇艺合作“TV+”,创维加入“智能电视产业联盟”,这些都将是广电企业进军互联网的有力竞争者。本章节出选自中国电子商务研究中心出版的”互联网+“智库系列丛书第二部《“互联网+”:产业风口》。